Что такое контекстная реклама?

В этой статье мы расскажем о контекстной рекламе. Она, как и многие другие методы продвижения, настраивается для реализации нескольких целей.

Что дает контекстная реклама магазину?

Прежде всего, главным преимуществом такой рекламы перед другими методами является возможность прогнозирования результатов кампании. При грамотном подходе к настройке, уже после тестового периода специалист может сказать, какое количество переходов потенциальных покупателей на сайт стоит ожидать. Более того, еще до запуска рекламы можно получить данные о требуемом бюджете, имеющейся конкуренции, размере ставок, количестве конверсий и т.д.

Контекстная реклама направлена на решение следующих задач:

Направление на сайт «горячих» клиентов. Покупатель, который ищет товар через поиск Яндекс или Google, уже знает, что ему нужно и готов сделать покупку. Забивая свой запрос в поиске, ему остается принять только одно решение – у кого из продавцов приобрести товар. По высокочастотным запросам достаточно сложно пробиться в первые строчки результатов органического поиска и тут на помощь приходит контекстная реклама – объявления высвечиваются над результатами, их клиент видит первыми и переходит на сайт.
Повышение узнаваемости бренда. Поскольку в условиях избытка предложения люди покупают у известных брендов или часто рекомендуемых, то актуальной становится реклама компаний в целях повышения узнаваемости.
Возвращение клиентов, не совершивших покупку или привлечение аудитории, интересующейся данной группой товаров. Система ретаргетинга (Яндекс.Директ) и ремаркетинга (Google Adwords) дает возможность показать рекламу продукта пользователю, посетившему сайт, но не оплатившему товар, а также тому, кто подходит под целевую аудиторию.
Подбор новой целевой аудитории на основе поведенческих данных и интересов пользователей, которые уже совершают покупки на сайте.

Типы контекстной рекламы

Как уже было сказано, под разные цели создаются разные рекламные кампании. Чтобы не терять время и не тратить впустую бюджет, стоит разобраться в каждом типе, для чего они нужны и каким образом настраиваются.

Реклама в результатах поисковой выдачи

Особенностью этого типа является показ объявлений тем пользователям, которые интересуются конкретным товаром. Это «горячие» клиенты, готовые купи Настройка таких объявлений ведется по ключевым словам. При формировании объявления, собираются запросы, подходящие под данный товар. В отличие от подбора ключей для СЕО-продвижения, тут имеет смысл использовать высокочастотные фразы в том числе. Объявления демонстрируются как над результатами поиска, так и под ними. Бюджет на такую рекламу расходуется с учетом следующих особенностей:

Используется РРС-модель. Оплата списывается непосредственно за клик по ссылке.
Аукционная система. Продавец сам устанавливает максимальную стоимость клика. Затем в режиме реального времени происходит аукцион за размещение объявления. Кто больше заплатил – того рекламу и показали. Правда, тут имеет значение не только цена, но и качество сайта, на который перейдет пользователь. Поисковым системам выгодно демонстрировать максимально полезные ресурсы, отвечающие запросам клиента.

Структура

Рекламное объявление для поиска состоит из нескольких важных элементов:

Заголовок основной
Подзаголовок
Ссылки на важные страницы сайта
Основной текст объявления
Преимущества или особенности товара
Визитка (контактные данные)

Учитывая тот факт, что это объявление занимает всего несколько строк, необходимо указывать в нем только самую важную информацию, мотивирующую клиента к покупке.

Динамические объявления

Они внешне не отличаются от рекламных объявлений в поиске, но имеют значительные различия в процессе создания. Настройка происходит автоматически - это удобно для интернет-магазинов с большим количеством товаров. Вместо того, чтобы вручную собирать объявление, можно доверить этот процесс роботам. Такой формат доступен и в Яндекс, и в Google.

Преимущества:

Текст объявления пишется один раз и используется для всех товаров каталога.
Не нужно собирать ключевые фразы – реклама появляется в результатах выдачи по конкретному товару автоматически.
Заголовок полностью совпадает с запросом пользователя, что повышает показатель кликабельности (CTR).
Если ассортимент товаров магазина часто меняется, то не нужно изменять настройки кампании и объявления, система будет автоматически мониторить этот процесс и показывать только объявления о товарах, которые есть на сайте на данный момент.

Реклама в сетях

Существует такое понятие, как сети Яндекс и Google. В первом случае это рекламная сеть Яндекса (РСЯ), во втором – контекстно-медийная сеть Google. Такой тип рекламы имеет высокую продуктивность, поскольку дает возможность демонстрировать информацию о товарах большому количеству пользователей. В РСЯ входит больше 40 000 сайтов различной тематики, приложений и различных сервисов подписок. При использовании этого ресурса Вашу рекламу увидят пользователи Smart TV, Яндекс.Почты, новостных порталов, Avito и др.

Таргетинг на РСЯ:

Тематический – в зависимости от того, какая информация находится на просматриваемой странице, пользователь видит подходящую по тематике рекламу. Поведенческий – объявления демонстрируются по интересам пользователя. Система следит за поведением, считывает данные об информации на посещаемых сайтах и по запросам, а затем определяет круг интересов и показывает соответствующую рекламу.

Эти два вида всегда идут рука об руку, чтобы реклама для посетителя ресурсов не была навязчивой и неуместной.

Ретаргетинг.

Это объявления, которые «догоняют» человека. Если он побывал на сайте, открыл карточку товара и не купил его, то такой таргетинг будет демонстрировать этот товар на других сайтах и в приложениях. Возможно также создание объявления с индивидуальным предложением, чтобы потенциальный клиент решился и приобрел товар (скидка, подарок, бесплатная доставка и т.д.).

Реклама по аудиториям.

Яндекс.Директ дает возможность формировать аудитории по множеству признаков, и показывать объявления специально для них на ресурсах РСЯ. Так можно создать аудиторию по геолокации, полу, возрасту и т.д.

Контекстно-медийная сеть Google

Значительно больше аналогичного ресурса от Яндекс, тут представлено более двух миллионов сайтов и приложений, что позволяет охватить до 90% пользователей интернета. У КМС более широкий диапазон настроек, что дает больше возможностей при настройке рекламы, также автоматическая или «умная» настройка кампаний у сервиса Google лучше проработана и значительно опережает Яндекс в развитии технологий.

Виды таргетинга в КМС:

По плейсментам, то есть по местам размещения. Можно выбрать конкретный ресурс, на котором обитает Ваша целевая аудитория и показать там свой товар или использовать широкий таргетинг по тематикам, интересным ЦА. Например, Вы продаете запчасти для велосипедов, имеет смысл показывать объявления на сайтах о ремонте велотехники или на YouTube-каналах по данной тематике.
По аудиториям. Формируется ЦА, которой будет интересен Ваш товар и рекламными площадками становятся сайты, посещаемые этими людьми чаще всего.

Основное отличие рекламы в сетях от поисковой в том, что тут пользователь не имеет цели купить конкретный товар, его нужно заинтересовать и привлечь. Поэтому при создании объявления нужно подходить к вопросу с точки зрения маркетинга – выставить свой продукт в выгодном свете, показать его уникальность и сделать интересное предложение. Чтобы человек, читающий о велопрогулках по Праге, срочно захотел купить у Вас цепь и починить свой велосипед для путешествий по родному Новосибирску.

Смарт-баннеры в Яндекс.Директ

Такой формат отлично подойдет интернет-магазинам с большим ассортиментом товаров или ресурсам, где товарная линейка часто меняется. Баннеры – вид рекламы с графическим изображением товаров и их описанием.

Смарт баннер создается в несколько этапов:

Создание фида

Фид – файл с информацией о товарах и услугах, на основе которого директ генерирует смарт-баннер.

Где взять фид:

У большинства магазинов он уже есть и находится на сайте (карточки товаров).
Обратиться к специалисту (вебмастеру).
Создать вручную.

Фид можно подгрузить файлом или ссылкой. 2. Создание рекламного креатива при помощи специального конструктора. Лучше создавать все доступные форматы баннеров, это позволит показывать объявления на всевозможных рекламных площадках. 3. Настройка кампании. Особенностью данного типа рекламы является необходимость обязательного подключения Метрики, возможность выбора стратегии продвижения и корректировка ставок. 4. Создание группы объявлений 5. Запуск

Смарт-баннеры подходят как для ретаргетинга, так и для создания новой аудитории. В первом случае реклама настраивается на пользователей, когда-то посещавших страницу, во втором – на людей, интересующихся аналогичными предложениями. Эффективнее всего нацеливать рекламу на обе аудитории сразу, тогда увеличивается количество кликов по ссылке минимум в 2 раза и возрастает % конверсий в покупку.

Реклама через Яндекс.Маркет, Google Merchant Center

Яндекс.Маркет – это агрегатор, дающий возможность пользователям увидеть конкретный товар на всех торговых интернет-ресурсах и сравнить их. Облегчает процесс сравнивания демонстрация основных параметров на карточке – цены, возможности и срока доставки, наличия на складе и т.д. Данный сайт в поисковой выдаче всегда оказывается на первых строчках, что стимулирует человека перейти на него раньше, чем на сайт конкретного интернет-магазина. Если Ваш товар имеет значительные конкурентные преимущества перед аналогичными, то это отличный способ его продвижения. Размещение на Маркете платное, бюджет затрачивается по принципу РРС – оплата производится за клик по ссылке. Товар на платформу загружается при помощи фида, а обновление информации происходит автоматически. Яндекс.Маркет будет отличным решением для товаров, которые потенциальные клиенты часто ищут в интернете. Если у Вас редкий продукт, то вряд ли это станет хорошим источником клиентов. Google Merchant Center (GMC) – ресурс для загрузки и распространения товаров на сервисах Google. Он удобен тем, что вся работа с товарами ведется при помощи этого инструмента и дает множество возможностей для бизнеса. Объявления демонстрируются в плейсментах Google, они выделяются за счет картинок, указания цены и основных преимуществ. Кроме того, можно подгрузить фиды на Google Покупки и создать шоппинг-кампанию. Это ресурс – аналог Яндекс.Маркета, он также дает хорошую конверсию клиента в покупку за счет предоставления всех интересующих пользователя данных здесь и сейчас. Есть вариант выбора «умной кампании», при котором будет происходить автоматическое обучение системы, направленное на снижение стоимости клика. Важно не забывать, что у площадок размещения Google и Яндекс жесткая политика модерации и кампании часто блокируют, поэтому стоит уделить большое внимание правилам сайтов.

Стоимость контекстной рекламы

Контекстная реклама оплачивается по принципу PPC (pay-per-click), рекламодатель платит за каждый переход по ссылке. И основной целью оптимизации рекламных компаний становится снижение цены клика при сохранении, а лучше увеличении, конверсии перехода в продажу. Минимальная стоимость клика в Яндекс.Директ 0,3 рубля (30 копеек) – площадка работает на Российский рынок, потому и цены в рублях. Для Google минимальная стоимость перехода $0,01 (1 цент) – компания международная и оплата в соответствующей валюте. Такая модель оплаты позволяет экономить за счет оплаты только переходов по ссылкам, а не показов рекламного объявления.

Итоговая стоимость рекламы складывается из множества факторов – в зависимости от выбранной аудитории и популярности товаров складывается конкуренция среди рекламодателей и включается принцип аукциона. Также имеет значение время демонстрации и качество самого объявления. Но стоимость кампании можно просчитать еще до ее запуска благодаря встроенным механизмам аналитики рекламных платформ.

Преимущества

Быстрый возврат инвестиций – при запуске некоторых видов контекстной рекламы, Вы создаете немедленный возврат вложенных средств за счет покупок товаров клиентами.

Гибкость настроек. Индустрия шагнула настолько далеко вперед, что при правильной настройке можно показать рекламу очень малому кругу людей, интересующемуся именно Вашим товаром. Тем, кому продукт действительно интересен, а потом «догнать» этого покупателя на других сайтах и допродать что-нибудь еще.

Бесплатные системы аналитики позволяют не «тыкать пальцем в воздух» при настройке целевых аудиторий, а таргетироваться точно на тех пользователей, которые станут покупателями. Также качественная аналитика укажет на ошибки в оформлении сайта или более популярные товары. Эти данные можно использовать для запуска новых рекламных кампаний, расширения ассортимента, усиления отдела продаж и увеличения среднего чека.

Актуальность. По последним данным, российский рынок рекламы потерял до 9% бюджета по сравнению с прошлым годом, при этом рынок интернет-рекламы просел всего на 1%. Кроме того, большая часть компаний перешла в онлайн и будет закреплять свои позиции на интернет-площадках. Эти данные говорят об актуальности рекламы в интернете и необходимости активизации продвижения сайтов и интернет-каталогов.

Сейчас контекстная реклама – один из основных источников трафика, и она будет активно развиваться в ближайшее время. Соответственно, чем раньше Вы начнете рекламироваться в интернете, увеличивать узнаваемость компании и модернизировать свои онлайн-ресурсы, тем больше аудитории сможете захватить, больше продаж провести и большую прибыль получить.